敏感的价格

  过去一周,“调价”成了不少食品企业的关键词。先是五粮液为保住前期“涨价”政策,对存在“低价销售”等行为的26家经销商进行了处罚;随后星巴克于6月16日正式上调了在华门店多数饮品的价格。

  两家公司给出的官方理由之一均有“提升品牌形象”,但市场反应却截然不同。五粮液淡季调价遭遇经销商不满,被指市场前景堪忧;星巴克涨价则被业内视为符合其中高端定位,但消费者照样吐槽不断。

  关键词一 保价

  五粮液执行“最严保价令” 经销商质疑

  近日,一份被曝光的五粮液内部文件显示,五粮液对存在“蹿货”和“低价销售”行为的26家经销商进行了处罚。在被处罚名单中,深圳银基、北京朝批、华致酒行、厦门建发、上海捷强等知名经销商均赫然在列。

  五粮液:处罚经销商为“涨价”

  6月17日,新京报记者以消费者身份致电五粮液董秘办,相关负责人表示,处罚“违规”经销商是由于公司希望统一全国市场价格,“每家公司都会对经销商进行不同的管控,这只是厂家的管理措施”。

  另据五粮液一位工作人员向新京报记者透露,公司此番处罚经销商是为了落实此前的“涨价”政策,希望市场价格能符合公司预期。据了解,五粮液曾在今年3月提价到679元/瓶,提价幅度为3%。而在去年8月,五粮液也曾将“普五”的价格从609元调整到659元,调价幅度为8.2%。

  不过上述董秘办相关负责人表示,“有些经销商并不一定听公司的”,因此不排除一些地区的零售价仍会低于预期。按照公司的最新规定,目前一级经销商的拿货成本为679元/瓶,经销商进货成本上升,终端销售价格也会提升,因此建议“零售价低于720元的尽量不要购买”,以防买到假货。

  经销商:淡季涨价前景不乐观

  然而,夏季正值是白酒行业淡季,一些经销商在接受新京报采访时表示对五粮液涨价难以接受,认为其涨价前景并不乐观。

  华北地区一位白酒经销商告诉新京报记者,目前“普五”的市场销量并不理想,消费者对涨价并不认可。“为了实现销售目标,减少库存压力,我们不敢涨价。现在厂家规定出厂价679元,我们卖给消费者的价格不敢高于700元,算下来利润非常少。”

  一位河北地区的白酒经销商认为,出厂价上调而零售价却难以提升,会造成五粮液酒厂的利润增加,但经销商和零售终端的利润被削减,“如果不能挣钱,只能放弃不做了。”不过也有部分经销商对五粮液此举表示理解,认为价格上涨有利于提升品牌形象,也有助于在之后的销售旺季提价、盈利。

  白酒专家蔡雪飞在接受媒体采访时表示,五粮液选择在淡季涨价对市场影响有限,涨价没有支撑点,供需关系无法恢复,市场很难支持。白酒专家蔡学飞则认为,五粮液此轮利用提价来提升品牌价值,将加大对经销商的内部清理。

  关键词二 涨价

  星巴克上调10余款饮品价格 消费者不爽

  自6月16日起,星巴克中国对部分饮品进行1至2元的价格上调。星巴克相关负责人对新京报记者表示,此次涨价涉及星巴克美式咖啡、拿铁、冰摇柠檬茶、香草星冰乐等十余款单品,只有“馥芮白”、“冷萃”、“手冲”不在涨价之列。

  对于此次调价,该负责人回应新京报记者称,“是对本地营运成本和市场动态进行认真评估和考量后做出的定价策略,因素包括租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面”。同时,星巴克将对自带咖啡杯的顾客予以“环保折扣”,鼓励环保行为。

  星巴克中国上一次调价还是在四年前。2012年,同样是出于营业成本增加的考虑,星巴克上调了中国内地门店手工调制咖啡饮料的价格,每杯涨幅为1-2元不等,同时北美地区部分产品也进行了价格上调。

  星巴克此次涨价引来不少网友吐槽,有的调侃“以后装文艺的成本又高了”,也有消费者表示“价格都是被炒起来的,更不想去了”。但中投顾问酒店餐饮行业研究员严明航认为,星巴克的主要消费群体价格敏感度较低,不会对销量带来很大影响。在同类品牌中,星巴克价格处于中高端水平,提价也是为了提升品牌形象。

  中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬对新京报记者表示,按照星巴克门店的装修、人员福利及在中国的整体成本来说,目前还维持在比较合理的毛利率水平上。调价对于“星粉”来说应该不会产生太大的抗拒,但对星巴克中国的市场拓展非常有利。

  公开资料显示,星巴克1999年进入中国,目前在华100个城市开设了2000多家门店。在今年4月举行的星巴克全球股东大会上,星巴克CEO霍华德·舒尔茨对外透露,星巴克中国的市场规模未来将超过美国成为全球第一大市场。

  星巴克相关负责人向新京报记者介绍,未来5年,星巴克每年在华新增门店数量将达到500家,预计2019年在华门店总数将达到3400家。今年5月,星巴克宣布其海外首家咖啡烘焙工坊及“臻选品鉴馆”落户上海,并于2017年底开业。

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  五粮液曾因“保价”受罚

  新京报记者发现,五粮液曾因类似“保价”行为受到地方发改委超过2亿元的“天价罚款”。

  2013年2月,贵州发改委和四川发改委分别对贵州茅台与五粮液开出“垄断协议”罚单,罚金合计4.49亿元。其中,2012年2月22日,四川省发改委宣布依据《反垄断法》对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司罚款2.02亿元。对于该项处罚,四川发改委当时对外表示,自2009年起,五粮液公司通过书面或网络的形式,与全国3200多家具有独立法人资格的经销商达成协议,限定向第三人转售五粮液白酒的最低价格,并通过业务限制、扣减合同计划、扣除保证金、扣除市场支持费用、罚款等方式对不执行最低限价的经销商予以处罚。

  此次五粮液再次对经销商推出“最严保价令”,也遭到了业内“涉嫌垄断”的质疑。北京一位白酒经销商对新京报记者表示,“价格是市场行为,不应用行政手法干预”。

  本版采写/新京报记者 王叔坤 李文贤

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